Cos’è un portafoglio clienti?

Gestire un portafoglio clienti nell’ambito industriale e business può significare porsi le seguenti domande:

• Come allocare gli investimenti tra i clienti?

• Quanto investire su relazioni esistenti oppure aprire nuove relazioni di business? 

• Quali sono i clienti più interessanti per noi in termini di opportunità?

• A chi offrire nuove soluzioni?

• Con chi sviluppare nuove tecnologie e sperimentare nuovi servizi?

Il portafoglio clienti rappresenta l’asset più prezioso per un’impresa in termini economici, d’immagine e di relazioni sociali ma anche per tipologia di cliente (B2B o B2C) o per tipologia di mercato (grossisti, dettaglianti). 

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Come creare un portafoglio clienti?

La metodologia per costruire un portafoglio clienti è basata su più step: selezionare le opportunità di investimento, implementare le strategie, misurare il rischio assunto sulla base delle strategie scelte e infine verificare l’andamento delle strategie introdotte.

Avere un buon portafoglio clienti significa avere una garanzia sul futuro della propria impresa. Più si sviluppa, più aumentano le prospettive di sostenibilità sul lungo periodo.

Due sono le motivazioni principali per costruire una relazione con i clienti: la prima è che risulterà sempre più facile convincere un cliente ad effettuare nuovamente l’acquisto piuttosto che trovarne uno nuovo, e la seconda è che permette maggiore semplicità nell’organizzazione delle vendite e della propria strategia.

Per ottenere un buon portafoglio clienti e cogliere, dalle informazioni raccolte, dei dati utili alle vostre strategie è necessario strutturare le informazioni in modo quanto più schematico e strutturato possibile, per esempio:

• Dove si trova il cliente: per comprendere meglio le zone dove i vostri servizi sembrano essere maggiormente richiesti.

• Analisi della rete commerciale.

• La segmentazione dei clienti: è importante delineare con chiarezza chi è colui che richiede i nostri servizi e in quale modalità avviene.

• Tipologia di prodotti acquistati dal cliente: delineano le preferenze di ogni utente e quindi le future scelte commerciali.

Analisi del portafoglio: come le aziende calcolano la redditività dei clienti

L’analisi del portafoglio clienti ha l’obiettivo di misurare il valore dei clienti stessi.

Essendo il portafoglio un aspetto fondamentale, in quanto descrive l’insieme delle sue controparti e tutto ciò che si conosce di loro, è fondamentale effettuare un’analisi e una classificazione dei clienti acquisiti. Ciò permette di conoscere la tipologia di clienti che si affida ai nostri servizi, cercando di dividerli in:

• Nuovi

• Complessi

• Con maggior profitto

• Ricorrenti

• Senza valore

Può essere utile basarsi su fattori di rischio, come la geografia, la tipologia e la dimensione dell’azienda, gli importi e la frequenza delle forniture. Questa tipologia di analisi richiede un impegno importante in termini di tempo e risorse da dedicare, ma è utile per avere un quadro sempre aggiornato per conoscere le caratteristiche della propria clientela.

Non si tratta di una fotografia che resta immutata nel tempo, bensì necessita di essere aggiornata continuamente, soprattutto in considerazione dell’evoluzione in atto nello scenario economico attuale.

Gli strumenti per la misurazione del valore dei clienti sono: 

1. Classificazione Margini/Fatturato.
2. Analisi ABC: fatturato, margini e flussi di cassa: consiste nel classificare i dati a disposizione in tre categorie, in modo da valutare il loro impatto sugli utili d’impresa, definendo quali siano gli elementi più rilevanti e quali, invece, quelli più critici. Nella pratica si tratta di ordinare i clienti sulla base del fatturato. Molto probabilmente la profittabilità deriva da una quota ristretta di clientela.
3. Lifetime Value (LTV) o Customer Equity: è un indicatore che misura i profitti prevedibili in base alla relazione con i clienti, a partire dal loro comportamento d’acquisto. In modo molto più semplice si può definire come il guadagno che ogni cliente può generare nel tempo.
4. Indicatori di Relazione (tradizionali): vengono utilizzati indicatori come la customer satisfaction: sondaggi tra i clienti per comprendere come e in cosa è possibile soddisfarli; lamentele (complain): indagine interna per verificare, numero, qualità e frequenza delle lamentele dei clienti; fedeltà (loyalty): indagine interna per verificare quanti clienti/associati ripetono l’acquisto/sottoscrizione.

Gli strumenti utilizzati per ottenere un buon portafoglio, oltre ad un grafico “gerarchico”, possono essere strumenti utili come la curva di Lorenz (il livello di concentrazione ottenuto dai clienti in riferimento al nostro prodotto e alla sua modalità di presentazione) e la teoria di Pareto, utilizzata per il Problem Solving in economia aziendale, analisi di fatturato, di profitto e per la gestione di risorse umane.

Business Information per l’analisi del portafoglio clienti

La Business Information consente di conoscere le caratteristiche del mercato, anche in termini di volumi e profittabilità e l’analisi del portafoglio deve sempre essere il primo passo. Può diventare utile per le aziende affidarsi ad un servizio di valutazione professionale in modo da interpretare correttamente i propri dati aziendali. La valutazione del portafoglio clienti è tra gli aspetti centrali della Business Information che permette una visione d’insieme e la capacità di effettuare valutazioni prospettiche, contribuendo così ad una crescita sana dell’impresa.

La necessità di valutare l’affidabilità di tutte le controparti con cui si fa business riguarda anche i casi con controparti delle quali si pensa di sapere tutto: è sbagliato, perché la situazione di una azienda può cambiare molto rapidamente.

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Alcune tips per accrescere il proprio portafoglio clienti

1. Mettere i clienti al centro: i migliori commerciali della vostra azienda sono proprio loro. Ecco perché il portafoglio clienti è un asset di capitale importanza. E’ possibile chiedere al cliente di farvi conoscere da altre persone, fare una testimonianza video o ad esempio essere oggetto di una case study riguardante l’esperienza maturata con voi.
2. Focalizzarsi sulla fedeltà dei clienti: mantenere un buon cliente è una sfida perenne per le aziende, a differenza di come tendiamo a credere, non è acquisito a vita. 
3. Sfruttare i social network: lo sviluppo del proprio business è prima di tutto questione di networking. E’ quindi normale essere presenti sui social al fine di farsi conoscere, apportare valore e svolgere monitoraggio attivo sui competitor.
4. Affinare il proprio portafoglio clienti: nonostante possa sembrare contraddittorio, per migliorare il proprio portafoglio è bene sbarazzarsi di alcuni clienti. Come dice la legge di Pareto “legge 80/20” circa il 20% degli input determina l’80% degli output, concretamente significa che solo una piccola fetta di clientela determina poi la maggior parte del fatturato.